Nonna mi presti la Kelly? Quando gli oggetti superano gli indici finanziari

C'è qualcosa di affascinante nel modo in cui il lusso si incrocia con i mercati finanziari.

La straordinaria perdita di capitalizzazione di mercato di 30 miliardi di dollari subita dall'industria a maggio (BOF, Luxury Stocks Lose $30 Billion in One Day on Demand Fears) e il più recente calo del 5% di Richemont (BOF, Richemont Drops on Signs Luxury Demand Falling in US, China) ci affascinano più delle fluttuazioni del mercato delle automobili, nuove e usate, delle performance del “fixed income” o dell'attuale difficoltà del settore immobiliare ad uso commerciale. E con buona ragione.

Affascinanti valorizzazioni del lusso: quando gli oggetti superano gli indici finanziari

Ogni volta che varchiamo la soglia di una “cattedrale del lusso” intraprendiamo un vero e proprio "pellegrinaggio".

Solennemente accolti da “vati” che diffondono sapientemente e solennemente il “credo” di questo o quel “brand” entriamo in un regno che trascende i confini dello spazio fisico.

Mentre contempliamo e ci facciamo scivolare tra le mani con grande disinvoltura orologi che hanno superato, lungamente, le performance finanziare di Apple e Tesla, discutiamo con competenza di quadranti e calibri, citiamo a memoria referenze “arcaiche” ostentando una compiaciuta sicurezza che quasi ci fa dimenticare che, purtroppo, possiamo solo toccare, parlare, disquisire ma non comprare, il prezioso “talismano” che abbiamo tra le mani. Ma anche solo quella consapevole finzione, quella recita così vissuta e partecipata ha un potere trasformativo, ci fa sentire rinvigoriti, aumentati quasi, nella nuova e positiva percezione di noi stessi.

Questa è l’essenza del lusso. La capacità di generare un positivo cambiamento interiore anche grazie al solo avvicinarsi ad uno qualsiasi dei “simulacri” di quel mondo. 

Tra oggetti tangibili e valori immateriali

L'analisi di Mr. LVMH sull'argomento è, come ovvio, centrata: "Vi deluderò, ma la desiderabilità è proporzionale al valore; le azioni LVMH sono anch’esse un prodotto di lusso" (Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? FT).

Il signor Arnault ci offre una preziosa comprensione dell'elusiva essenza del lusso, della sua vera mistica, che può estendersi a una vasta gamma di simbolismi periferici, tanto ampia da includere anche la fredda rappresentazione finanziaria del valore di un'azienda: il titolo azionario, appunto.  

È in quella perfetta sincronicità, in quella forza di gravità che tiene insieme in un delicato allineamento tutti i simulacri di un dato brand che prende vita quel magico processo alchemico capace di alterare la realtà economica "da dentro", trasformando il DNA di semplice consumatore per farlo diventare un “evangelista” del brand.  

Questo potere che, più che razionale, strategico, scientifico si avvicina alla magia, ad una qualche forma di voodoo finanziario, dovrebbe essere seriamente preso in considerazione e studiato nel dettaglio anche dai manager e dagli esperti di qualsiasi altro settore economico, anche quelli caratterizzati dalla più pratica ed immediata, almeno apparentemente, “funzionalità”.

La magia del lusso

"Un'auto è la risultante si mille pezzi meccanici e di mille decisioni razionali tutte in cerca di una sola decisione irrazionale che li renda attraenti e perciò vendibili”. (Kumar Galhotra, responsabile di Ford Motor North America).

Escono così di scena, finalmente e definitivamente, quelle due grandi finzioni che vanno sotto il nome di Homo Economicus e di teoria del valore del lavoro per lasciare spazio, era ora, all’avvento dell'Homo Symbolicus sul palcoscenico della finanza mondiale.

Non si tratta di scoprire nulla di nuovo ma solo di aprire gli occhi su quello che era già davanti a noi: "Il consumatore non è così orientato alla funzionalità come lo era una volta - se lo è mai stato davvero." (Symbols for Sale, S.J. Levy, Harvard Business Review, marzo-aprile 1955).

Emozione e possesso: il legame psicologico con il lusso

Il mercato del lusso e le sue proiezioni finanziarie sono l'incarnazione per eccellenza della teoria economica di Von Mises: stabilire una separazione tra un valore effettivo e oggettivo e un valore soggettivo e personalmente percepito non ha senso.

Si tratta di pura finzione, di astrazione modulata e modellata su principi teorici e, quindi, necessariamente falsa ed ingannevole. Tutti i valori contestuali ed “accessori” contribuiscono, in maniera integrale, al processo complessivo di creazione del valore.

Dubbi? L’elaborato piatto di uno chef stellato consumato in piedi sotto un chiosco di plastica al bordo di una strada trafficata perderà molto velocemente le sue stelle: il contesto è, a pieno titolo, co-creatore di valore. (Rory Sutherland, Ted talk Athens, Perspective is everything)

Il “lusso” fa esattamente questo. Crea il contesto perfetto, fisico, digitale, phygital e, soprattutto, emotivo.

Coincidendo tra valore creato e valore percepito

In un'economia post-capitalista, post-fordista e post-tomfordista - caratterizzata dall'abbondanza delle scelte e dall'accesso immediato a qualsiasi cosa, ovunque e in qualsiasi momento con un clic del mouse - la preferenza del consumatore è il principale motore economico, l'unico che può dare un significato reale e rilevanza pratica alla teoria economica del valore del lavoro.

Solo un'auto venduta e guidata da un essere umano ha valore. Un'auto che non viene guidata non è un'auto. È solo una potenzialità economica soggetta a una svalutazione selvaggia.

Il confine sottile del lusso: oltre le metriche quantistiche

Dati gli interessi monetari (lggi: consulenza) che gravitano attorno a quell’empireo di elaborati teorici che gravitano intorno a quel “sole” economico rappresentato dal consumatore “tipo”, ovvero da quell’individuo atomizzato, perfettamente informato, infaticabilmente volto alla massimizzazione del proprio guadagno, non deve destare troppa sorpresa se le promesse, puntualmente “validate e certificate,” di perfetta  razionalizzazione dei mercati mediante elaborazione di precisi, millimetrici addirittura, posizionamenti di brand articolati ed espressi per combinazioni di grafici colorati, forme geometriche e, annesse, formule “sacrali”, siano ancora credute dagli operatori economici -leggi: quelli che rischiano il loro capitale- che seguono, seppur sempre più tentennati e perplessi, nel solco già tracciato perché “così dicono e fanno tutti”. 

Ma la realtà sta iniziando a farsi strada. Le tabelle non bastano più. (La nostra era volatile sfida la strategia dei fogli di calcolo, G. Tett, FT).

La Kelly: un'icona del lusso che trascende il razionale

"Nonna, mi puoi prestare la Kelly?"

L'immagine, magnificamente espressa da Rana Foroohar nelle pagine del Financial Times (Luxury boom shows the staying power of the ultra-rich), di una giovane donna che chiede alla nonna il permesso di prendere in prestito l'iconica borsa Kelly cattura, meglio di tutte le “charts” di tutte le “torte segmentate”, l'essenza della creazione di valore in generale, e del lusso in particolare. Il lusso, infatti, non è altro che creazione di valore economico non lineare.  

Il lusso, vero, come “profetizzato” nelle parole di Arnault, ha sempre puntato a qualcosa di molto più sfuggente, indefinibile, incalcolabile e infinitamente più strategico e importante, ovvero sul creare e catturare una “mentalità” un approccio “spirituale”, se si consente l’azzardo, che possa essere tramandato di generazione in generazione.

Come afferma Daniel Langer, uno dei principali esperti del settore (In Luxury, Mindset Is All That Matters, Jing Daily), è solo quell'approccio mentale, molto prima di qualsiasi elaborazione strategica, che può mantenere e preservare il lusso all'interno del “regno dei sogni” della massimizzazione del valore economico.

Oltre le meri efficienze nel mondo del lusso

Un regno tanto ricercato quanto inaccessibile a tutti quei riduzionisti “newtoniani” che credono solo nella costruzione del valore lineare, risultante algebrica di componenti assemblate, dotate di valore intrinseco ed indipendenti dal contesto, prive di quel solo elemento che, invece, è in grado di trasformarle da “semplice aggregato funzionale” in un valore vero ed effettivamente “funzionante” in quanto, appunto, utilizzato dall’uomo, tanto che si parli di automobili che di elettrodomestici che, sia per prezzo che per valore emotivo, si impongono quali veri e propri “status symbol” obliterando, definitivamente, ogni possibile difesa ad oltranza dell’Homo Economicus. (Rory Sutherland, Alchemy, The Magic of Original Thinking in a World of Mind-Numbing Conformity, Rory Sutherlnad).

Le notizie del settore ci bombardano costantemente con titoli riguardanti tanto cambiamenti negli assetti dirigenziali (Kering prova a sistemare Gucci con una ristrutturazione della gestione; FT) quanto nuove alleanze e acquisizioni strategiche volte a garantire l'efficienza e la sostenibilità delle catene del valore (Italian Fashion Groups Set Aside Rivalries to Preserve 'Made in Italy'; BOF).

Sono tutti sforzi validi che meritano attuazione

Tuttavia, il rischio di affidarsi esclusivamente a ciò che può essere quantificato, spiegato, aggregato, massimizzato e riportato con apparente oggettività, come ultimo orizzonte strategico è il percorso più pericoloso che si possa intraprendere.

La correttezza e la rigida logica consequenziale del processo decisionale da sole non garantiscono la successiva correttezza strategica.

Tutta l'analisi dei dati aggregati è inutile se non si suscita un'emozione. Se il lusso sta perdendo terreno, come sembra, significa che non sta creando un valore reale e significativo; sta, insomma, tradendo la sua stessa essenza.

Il grande Walzer dei dirigenti e dei direttori creativi non è un buon indicatore.

La sfida economica di oggi, nel complesso, non è solo quella di creare oggetti perfettamente funzionanti, ma oggetti che siano “causa di desiderio”. Lacan "ha colpito nel segno", così come fece W.R. Leach nel 1901 nel suo fondamentale lavoro, The Land of Desire: "Senza desiderio, un mercato non può mai davvero prosperare".

Quindi, cara nonna, potresti per favore prestarmi la Kelly?

Marco Gianni