Sostenibilità: un tema di punta negli eventi di settore
La consapevolezza della sostenibilità è un'intrigante novità, e una necessità, per molte fiere, mostre di settore ed esposizioni relativamente piccole ma importanti. Curatori, direttori e sponsor sono sempre più consapevoli della necessità di concentrarsi interamente sulla sostenibilità o di aggiungerla al tema principale dell'evento per attirare un pubblico più ampio e redditizio.
Ma non si tratta solo di numeri in tasca: i numeri dimostrano che quasi l'80% dei consumatori ritiene che la sostenibilità sia importante e più del 50% è disposto a pagare di più per prodotti e marchi ecologici. Con questi numeri, non è possibile ignorare il settore. E non si tratta solo di mostrare l'innovazione, ma anche di mettere in contatto sponsor, investitori e utenti reali attraverso la consapevolezza di soluzioni sostenibili innovative.
Costruire un Mondo più Sostenibile
L'ultimo esempio è Nautica, a Monaco innovazione e sostenibilità per le marine del futuro. Possiamo elencarne molti altri, come ad esempio Barcelona Beyond, The Greener Manufacturing Show 2023, Impact Festival o l'European Innovation for Sustainability Summit. Queste realtà più piccole permettono ai nuovi talenti in erba di mettersi in luce, di testare i loro prodotti, di ottenere un feedback pubblico e di cercare sponsor e clienti importanti.
“Abbiamo creato questi eventi per riunire tutte le strutture e i giovani che propongono innovazioni tecnologiche che si possono applicare nelle smart marine del futuro e negli yacht club”, afferma osé Marco Casellini, amministratore delegato di M3.
Alcuni esempi di innovazioni che sono destinate a cambiare il mondo in cui viviamo - che ne siamo consapevoli o meno - sono aziende come:
Nerid Water immagina un futuro in cui tutti abbiano accesso a fonti d'acqua sicure e sostenibili, senza danneggiare l'ambiente. I loro valori fondamentali di innovazione, sostenibilità ed ecocompatibilità li aiutano a spingere costantemente i confini della tecnologia per migliorare e creare un mondo migliore.
Ominiflow mira a fornire applicazioni IoT intelligenti a zero emissioni di anidride carbonica, creando così un impatto positivo nel mondo, evitando le emissioni di CO2 ed espandendo la digitalizzazione. La loro ultima innovazione è in grado di trasformare un semplice lampione in un oggetto a zero emissioni che può essere utilizzato per molteplici scopi IoT in un'unica infrastruttura senza la necessità di crearne di nuove.
Zurich Soft Robotics ha una facciata solare adattiva multifunzionale: Solskin™, che funge da seconda pelle dell'edificio fornendo una combinazione unica di sistema fotovoltaico dinamico e schermatura solare.
rrreefs, dove la passione per l'oceano accomuna il team e lo spinge a essere innovativo nella ricerca di modi per avere un impatto positivo massiccio sugli oceani, sul pianeta e sulle società umane. La soluzione alla crisi del clima e della biodiversità è una delle sfide più grandi e urgenti del nostro tempo. Aiutiamo le barriere coralline a sopravvivere finché non ci arriveremo".
Le Persone sono dietro L'innovazione
Non solo le start-up e le imprese trovano un pubblico attento a queste funzioni, ma motivano anche i relatori e gli imprenditori a utilizzare queste piattaforme per raggiungere un pubblico più ampio che ha bisogno dei loro servizi unici.
Livia Firth, cofondatrice e direttrice creativa di Eco-age, rinomata per la creazione di strutture e campagne convincenti per la giustizia ambientale e sociale di portata globale. In passato è stata una motivante relatrice all'EISS.
Liv Andersson è consulente per l'economia circolare presso Stena Circular Consulting. La sua missione consiste nel combinare una profonda competenza tecnica, un pensiero commerciale e una mentalità innovativa, adottando l'approccio olistico necessario per creare soluzioni d'impatto.
Miguel Gorriz, Innovation Associate presso EIT Manufacturing, dove ospita e implementa varie attività di formazione, innovazione e creazione di imprese, sostenendo le attività imprenditoriali a livello locale e paneuropeo.
Il Potere della narrazione, le acquisizioni strategiche e il lusso personalizzato: Lo straordinario viaggio di Rolex
Tempo di lettura: 3minuti
Nell'universo dei marchi di lusso, l'arte della narrazione si intreccia con acquisizioni strategiche per forgiare un'eredità duratura. Questo potente mix di maestria narrativa, abilità nelle acquisizioni ed esperienze di vendita personalizzate è la chiave del trionfo continuo di Rolex, persino di fronte a giganti dell'industria.
Narrazione di lusso: La fusione tra marchi ed emozioni
La recente acquisizione di Bucherer da parte di Rolex segna un trionfo strategico, confermando il ruolo cruciale della narrazione nell'ecosistema del lusso. Questa abilità narrativa, unita a una delicata armonia di beni tangibili e intangibili, diventa il fondamento della creazione di valore a lungo termine sostenibile. Perfino per un marchio prestigioso come Rolex, la magia risiede nella creazione e nella cura di una storia di marca avvincente.
In mezzo a questa sinfonia narrativa, emerge una figura luminosa: Gennaro Guerra, il direttore del negozio di Nautilus Watches a Riccione, Italia. Guerra personifica la fusione tra valori di marca e esperienze personalizzate, gettando una luce vivida su come il lusso prenda vita. Attraverso la sua visione e passione, trasforma la narrazione di marca in un percorso coinvolgente per ogni cliente, intrecciando una trama di emozioni, aspirazioni e connessioni.
Oltre il prezzo: L'essenza trasformativa del lusso e la visione di Rolex-Bucherer
L'essenza del lusso va oltre le strutture di prezzo lineari. Risiede nell'attrattiva del valore aggiunto di lusso (ALV), una qualità trasformativa che gli oggetti di lusso conferiscono ai loro proprietari. Questa essenza stessa è coltivata con cura attraverso una complessa interazione di fattori, dalla qualità del prodotto all'ambiente di vendita. Qui, l'esperienza guidata dalla narrazione dei rappresentanti di vendita come Guerra è di importanza cruciale. Il loro ruolo va oltre la mera transazione; sono i canali della magia, gli attori che infondono vita alla storia del marchio di lusso.
Nel paesaggio in costante evoluzione del lusso, aderire allo status quo è un ricetta per l'oscurità. Questa realtà ha catalizzato il colpo strategico di Rolex: l'acquisizione di Bucherer, il più grande rivenditore di orologi al mondo. Questa mossa audace risuona oltre i numeri; è un campanello d'allarme per il mondo del lusso. Azioni visionarie sono l'antitesi di giocare sul sicuro; sono il richiamo per rischi audaci che ridefiniscono le industrie.
Il potere della continuità
L'acquisizione di Bucherer da parte di Rolex non riguarda solo numeri e sinergie; riguarda il potere della narrazione per creare un'esperienza di marca che sfida le convenzioni. Con questa mossa, Rolex ottiene più di canali di distribuzione e clientela. Acquisisce la capacità di creare un filo narrativo ininterrotto, dal momento della creazione al contatto dell'orologio sul polso di un cliente. Questo continuum senza soluzione di continuità, una volta debolezza del marchio, è ora la sua forza insuperabile.
Tuttavia, questo capolavoro strategico non è privo di sfide. Rolex deve navigare in acque inesplorate, gestendo il delicato equilibrio tra preservare l'integrità del marchio e assimilare nuovi elementi. Le complessità delle reazioni di mercato e regolamentari presentano un'altra sfida, richiedendo un tocco delicato per evitare diluizione mentre si alimenta la crescita.
Orizzonti del lusso: L'acquisizione Rolex-Bucherer e la nuova era delle esperienze di marca
L'acquisizione di Bucherer da parte di Rolex segna uno spartiacque, segnando l'avvento di una nuova era nella vendita di orologi di lusso. Enfatizza la potente intersezione tra la narrazione di marca e la dinamica dei prezzi, sottolineando la necessità di una narrazione impeccabile. Attraverso il controllo della narrazione, Rolex ha sparato il colpo d'inizio, annunciando una corsa per ridefinire le esperienze di lusso: un'impresa che in pochi riusciranno davvero a padroneggiare.
In questo paesaggio dinamico, l'essenza del lusso è intrecciata in ogni punto di contatto, in ogni interazione. Come Gennaro Guerra personifica, le esperienze personalizzate rafforzano i valori di marca, forgiando connessioni durature. Così, la saga di Rolex non riguarda solamente gli orologi; si tratta di creare una sinfonia di lusso che risuona nei cuori e nelle aspirazioni, incisa nel loro retaggio per le generazioni future.
Maestri del retail: unione tra arte e scienza per forgiare un futuro trasformativo
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In un'epoca caratterizzata da rapidi progressi tecnologici e mutevoli desideri dei consumatori, il panorama del retail si trova sull'orlo di una rivoluzione epocale. I vecchi parametri di successo, come l'ormai superato indicatore del "ritorno per metro quadrato," non sono più in grado di catturare l'essenza del successo. In prima linea di questa trasformazione si staglia Doug Stephens, un visionario del settore, che sostiene la necessità di un cambio epocale che intrecci la potenza analitica della tecnologia con la risonanza emotiva dell'arte, guidando così il retail su un percorso inesplorato.
Ristrutturare il futuro: aziende agili per un retail innovativo
Tuttavia, questo cambiamento epocale va oltre i confini delle semplici attività fisiche. Esso richiede una completa rivisitazione dell'organizzazione aziendale, abbattendo le tradizionali gerarchie e spezzando le operazioni separate per introdurre una struttura più flessibile ed sperimentale. L'antico ethos focalizzato sulla finanza cede il passo a una cultura vivace che celebra l'innovazione, abbraccia rischi calcolati e coltiva la creatività. Il retail non è più un mero ambito transazionale; esso si trasforma in un telaio artistico in cui i brand creano narrazioni che risuonano su un profondo livello emotivo con i consumatori.
Creare connessioni emotive: la nuova frontiera delle narrazioni nel retail
In questa nuova narrazione del retail, l'attenzione si allarga al di là dei prodotti per abbracciare storie che lasciano un'impronta indelebile nei cuori e nelle menti delle persone. Queste narrazioni sono intrecciate in ogni interazione tra il brand e il suo pubblico. Il ruolo degli ambasciatori del brand non è più confinato a scambi meramente transazionali; al contrario, emergono come narratori ed architetti di esperienze. I dipendenti, un tempo relegati alla periferia come semplici impiegati, ora salgono al centro della scena come protagonisti che incarnano l'anima stessa e la narrazione del brand. Essi diventano incarnazioni viventi del racconto del brand, coinvolgendo i clienti non solo con informazioni, ma con il fervore e l'entusiasmo che scaturiscono dall'esperienza personale.
Oltre i prodotti: esperienze che lasciano un segno nel retail
Con l'acquisire di slancio questo approccio guidato dalla narrazione, le metriche finanziarie tradizionali cedono il passo. Invece, i riflettori si spostano sulla creazione di esperienze uniche e indimenticabili per i clienti. L'ambiente retail si trasforma in una sinfonia di stimoli sensoriali, orchestrati per suscitare emozioni e incanalare memorie durature. Estetica visiva, suoni ambientali, profumi allettanti, elementi tattili e risonanza emotiva convergono per creare un viaggio olistico ed immersivo che persiste nella mente dei clienti anche dopo aver lasciato il negozio.
L'arte del coinvolgimento: il nuovo paradigma del retail emotivo
Eccellere in questo nuovo mondo del retail richiede un cambio di paradigma. Le aziende devono ora pensare e agire come artisti e registi, curando esperienze che risuonino su un profondo livello emotivo. Questa fusione di tecnologia e creatività emerge come la forza trainante del successo, permettendo ai brand di oltrepassare le semplici transazioni e coltivare forti legami emotivi con i propri clienti. Questa trasformazione non è effimera; essa annuncia una svolta sismica che ridefinisce l'essenza stessa del retail. Qui, dati e design, analisi e maestria artistica, si fondono per creare una narrazione indimenticabile di coinvolgimento del cliente.
Cambiare il gioco: la trasformazione del retail in intrattenimento
In modo cruciale, questa trasformazione sottolinea un cambio di mentalità fondamentale: il retail oggi è, in essenza, intrattenimento, definito come "retailtainment". La competizione si è allargata oltre i concorrenti del settore e le loro offerte fisiche; ora include i videogiochi e l'intrattenimento esperienziale. Il successo dipende dall'orchestrare coinvolgimenti profondi e piacevoli che superino anche le offerte di più alta qualità. La forza vendita, pertanto, assume un'importanza fondamentale, diventando l'investimento più critico che supera anche il significato dell'architettura locale e interna.
Abbracciare il futuro: la chiave per il successo dei brand nel nuovo retail
In questo scenario, la trasformazione del retail non è un evento singolo; è un'evoluzione continua. I confini tra commercio e intrattenimento si confondono e l'industria getta via la sua pelle convenzionale per emergere come un conduttore di emozioni e memorie. Questo percorso ci invita a trovare un equilibrio armonioso tra l'analitico e l'emotivo, unendo tecnologia e arte per creare un'esperienza di retail straordinaria. Mentre l'industria naviga verso questo futuro inesplorato, è la volontà di abbracciare questa mentalità trasformativa che davvero distinguerà i brand.
Il Vero Lusso Non è Mai "Comodo"
Tempo di lettura: 7minuti
Il Professor Aswath Damodaran è uno dei più grandi nomi della finanza aziendale, un luminare assoluto nella strategia di valutazione finanziaria, attivo sui palchi delle cattedre universitarie più prestigiose al mondo e capace di far muovere, da solo, le valutazioni azionarie delle più grandi multinazionali.
Il Prof. Damodaran è solito citare, nei suoi numerosi talk, il caso “Ferrari” come una delle massime espressioni di quello che il Dr. Daniel Langer, una autorità mondiale del mercato del lusso e consulente, tra gli altri, proprio per Ferrari, definisce come ALV, Added Luxury Value, ovvero quella capacità di creazione di valore finanziario non-lineare che solo il lusso ha.
Il Dott. Marco Gianni, referente del Dott. Langer per il mercato italiano, elabora sul tema nel presente articolo con una visione trasversale tra l’impostazione di analisi finanziario-aziendale espressa dal Professor Damodaran, come espresso nel talk tenuto presso la CFA Association Svizzera
Ferrari non è una casa automobilistica
Il brand Ferrari si “staglia” su tutte le altre case automobilistiche per una marginalità che non è da mercato dell’auto. La spiegazione? Ferrari non è una casa automobilistica e non deve essere valutata come tale.
Le parole hanno un potere enorme, quasi mai opportunamente considerato, nel costruire l’adeguata cornice mentale per valutare lo spazio di sviluppo economico di un’azienda.
Se si considera Uber come una società di car-sharing la si farà muovere e competere in un mercato che vale circa 100 miliardi di dollari ma se, invece, la si qualifica come una impresa di “logistica” il mercato di riferimento avrà un valore di 300 miliardi di dollari.
L’acquisizione di nuove quote di mercato avrà un peso diverso a seconda che avvenga nel primo piuttosto che nel secondo spazio economico.
Un biglietto d'ingresso
L’acquisto di una Ferrari non offre nessuna delle praticità e funzionalità di un'auto normale e supera in “disagio” o difficoltà di guida anche tutti gli altri marchi sportivi di alto livello come Porsche o Aston Martin.
L'acquisto di una Ferrari è, come dice Damodaran, l'acquisto di un biglietto d'ingresso a un club super esclusivo, totalmente “impermeabile” a qualsiasi movimento macroeconomico, ben isolato da tutti quei fattori che colpiscono o affliggono i comuni mortali o persino quelli non così comuni che possono, però, permettersi solo una Maserati Ghibli.
Il tratto di lusso per eccellenza di una Ferrari è rivelato dalla longevità del marchio intesa come piena emancipazione e rinuncia a priori persino a quella modalità di utilizzo di ogni costrutto meccanico composto da 4 ruote e un motore che ne definisce l’essenza più intima: l'atto di guidare.
Luxury può semplicemente esistere
Una Ferrari può semplicemente esistere. Il motivo per cui esiste è totalmente intrinseco ed autosufficiente.
Nessuna funzionalità è richiesta se non in una potenzialità che potrà anche non realizzarsi mai o realizzarsi solo una volta l’anno andando così a sconfinare, comunque, in un altro campo, ovvero quello del rito, della processione, della celebrazione. Mai nella semplice “guida”.
Non appare quindi poi così stravagante la condotta del vicino di casa del Professore che si “accontenta” di percorrere il giro dl quartiere una volta l’anno per poi lasciare la sua “rossa” ben custodita in un box blindato.
Sapere che la Ferrari è parcheggiata nel suo garage ben custodito è tutto ciò di cui ha bisogno per razionalizzare la spesa.
Pagare per la sicurezza elettronica di ultima generazione che la protegge non è percepito come un costo aggiuntivo ma come un fattore che genera soddisfazione: è come tenere viva la fiamma sacra di una moderna vestale.
Il racconto del Professore cattura l'essenza stessa, il valore differenziante di una Ferrari, come incarnazione del concetto di lusso che, a mio modo di vedere, non può poggiare "solo" sulla scarsità.
È perfettamente centrato il riferimento al “caso Ghibli”, il modello di lusso accessibile di casa Maserati, come strategia incompatibile e determinante di un inevitabile “trade-off” tra ampliamento di quote mercato e calo della profittabilità, tanto per aumento dei costi di produzione, che per perdita di brand value in termini di “esclusività ed eccezionalità”.
Ora, la mia affermazione è che anche se Maserati, o qualsiasi altro marchio di auto sportive di alto livello, dovesse limitare e ridurre la quantità della loro produzione per imitare Ferrari, non raggiungerebbero mai la redditività netta del 18% conquistata dal cavallino rampante.
Il segreto del brand Ferrari per la longevità del marchio e l'incomparabilità risiede a un livello psicologico più profondo, ben oltre la consapevolezza di partecipare a uno dei club più esclusivi al mondo.
Per pura curiosità si nota che Il club in assoluto più esclusivo al mondo è quello dei piloti di jet da combattimento che hanno premuto il pulsante “eject” del loro velivolo supersonico.
Ogni autentico bene di lusso comporta un livello di sacrificio che non può limitarsi alla sfera economica.
Lusso comporta un livello di sacrificio
I rigorosi criteri di ammissione all’acquisto e la volontà di soggiacere al "Codice di condotta Casa Ferrari", che non si fa problemi nell’esprimere le più plateali “reprimende” per clienti famosi e facoltosi come Justin Bieber, Floyd Mayweather e persino una delle intoccabili Kardashian, sono quei fattori “soft” che tracciano, però, un confine molto chiaro e preciso tra chi appartiene e chi no.
Accettare qualsiasi tipo di limitazione all’uso di un bene di cui si è acquistata la proprietà esclusiva è il più grande “marker” della valenza del brand come espressione di un sistema valoriale.
Il denaro, quindi, non basta.
Nessuna marginalità può sfidare le leggi della gravità finanziaria se non a fronte di un vero e proprio “credo” di una totale adesione ad un bene che è tanto superiore nella misura in cui è condiviso e “praticato” da tutti gli adepti.
Un comportamento non conforme sarebbe il più grande distruttore di valore. Un rischio inaccettabile.
Ma anche questa analisi non offre la vera “chiave” interpretativa.
La mia affermazione è che il giorno in cui la Ferrari iniziasse a produrre auto efficienti, perfette, affidabili e "normali" come le Porsche, perderà quota di mercato. Sarà solo un'altra auto sportiva.
Veloce, costosa ma comunque un'auto che rientra nel campo dell '"usabilità", forse con funzionalità eccessive, ma una Porsche è fatta per essere guidata, persino per fare la spesa.
Lo spreco di lusso della Ferrari, al contrario, sta nel fatto che l'auto non è perfetta! Perché così si vuole! Non è affatto perfetta, stabile, affidabile come ci si aspetterebbe date le cifre di prezzo. E proprio questo è un elemento di ORGOGLIO!
"Sentite, mio signore", disse Goneril. "Perché hai bisogno di venti, dieci o cinque persone per badare a te in una casa dove il doppio ha l'ordine di servirti?" "Perché ne hai bisogno di una?" disse Regan. "Oh, non discutere della necessità! Persino i nostri mendicanti più meschini hanno cose di cui possono fare a meno. Se non concedi all'uomo più di ciò di cui ha bisogno, la sua vita non sarebbe migliore di quella di un animale. Sei una signora. Se ti vesti solo per essere al caldo, perché allora, non ci sarebbe bisogno dei bellissimi abiti alla moda che indossi, che ti tengono a malapena al caldo. Ma il vero bisogno..." Shakespeare (Re Lear, Atto II, Scena IV) lo ha perfettamente inquadrato.
Nessun vero lusso esiste senza un vero eccesso totale, che garantisce una piena emancipazione da qualsiasi cosa sia anche remotamente orientata alla funzionalità o soggetta persino al tentativo più fantasioso ed esagerato di razionalizzazione.
Una Ferrari non può essere razionalizzata. Non ha senso da nessun punto di vista logico. L'essenza della Ferrari è proprio sfidare la logica in un modo molto unico, tutto suo.
Lusso non può essere razionalizzata
Per realizzarsi, per realizzare il compratore, una Ferrari non può semplicemente essere acquistata. Deve essere "dominata" per entrare in quel club che non è composto da "semplici" proprietari di Ferrari, ma dai veri Ferraristi. La differenza è tanto sottile quanto profonda.
Il Ferrarista è competente in tutte le cose Ferrari. Parla con conoscenza con i meccanici Ferrari presso la concessionaria, aggrotta la fronte con compiacenza e inspiegabile soddisfazione di fronte a problemi che non si dovrebbero mai presentare.
Questa è la quintessenza del lusso: la capacità di trasformare un difetto in una caratteristica esclusiva da apprezzare, capire e affrontare, solo da parte di coloro che “sanno e conoscono”.
Questi sono i segni distintivi dell'esclusività e dell'appartenenza, che innescano una reazione economica positiva per il marchio generando un desiderio che si estende ben oltre il primo livello di ammissione, possedere l'auto, per progredire incessantemente con la necessità di aumentare e dimostrare il proprio status e la propria posizione come vero Ferrarista tramite... l'acquisto di più Ferrari, la partecipazione ad eventi e competizioni e così via. Questo è l'apice di un CLV inarrestabile.
Per tradurlo tutto in una narrazione economica adatta a tracciare una strada agevole per la sostenibilità finanziaria direi che Ferrari non solo deve evitare di diluire il suo valore tramite un aumento della produzione, ma deve anche assicurarsi di continuare a produrre veri Ferraristi.
Sono quelli che non si preoccupano del fatto che la tecnologia sul cruscotto dell'auto non sia migliorata di un briciolo negli ultimi dieci anni. È come usare un iPhone 6. Un salto indietro di un millennio.
Quindi, come fare in modo che nuovi Ferraristi non diventino scarsi?
Entrare in grande stile
Ferrari dovrà investire profondamente in ambiti che cadono al di fuori del mondo dell'automobile/corsa/motore in generale.
L’affondo nella moda è un chiaro segno di questa consapevolezza. Anche il gaming dovrà entrare in grande stile, con una realtà estesa e immersiva, la collocazione nei film, possibilmente le fiere d'arte, il patrocinio di un team di piloti donne Ferrari e qualsiasi altra impresa che presiederà alla rilevanza sociale di Ferrari come creatore di significato fuori dal suo perimetro industriale caratteristico.
Il lusso deve essere permeato da un "significato" così distintivo e unico che, oggi, non può più essere garantito né dal passato né da sforzi ordinari e "scontati" come le corse o la costruzione di un nuovo Ferrari Park o di una necessaria ristrutturazione del Museo Ferrari a Modena.
“In un'economia di abbondanza fisica, è la mancanza di significato che può ucciderti” (V. Frankel, Alla ricerca del significato).
Il Ferrarista sa che può passare da 0 a 100 in 4 secondi solo se lo desiderasse; l'eccezionale è a portata di mano; il ferrarista è il pilota che può espellere il seggiolino da un aereo supersonico.
Si tratterà tutto della creazione continua di un significato che possa dare senso anche a una Ferrari inerte nel tuo garage.
È mantenere viva la fiamma, senza mai lasciarla spegnere sotto la minaccia della punizione capitale.
Si parla non tanto di semplice comunità ma di una vera "comunione", quella che ti fa aderire alla norma anche quando “nessuno ti vede”.
È il credo che perdona l'imperfezione poiché il vero valore è molto più alto. Questa è la sfida e non è affatto una piccola impresa, nemmeno per Ferrari.
Nonna mi presti la Kelly? Quando gli oggetti superano gli indici finanziari
Tempo di lettura: 5minuti
C'è qualcosa di affascinante nel modo in cui il lusso si incrocia con i mercati finanziari.
La straordinaria perdita di capitalizzazione di mercato di 30 miliardi di dollari subita dall'industria a maggio (BOF, Luxury Stocks Lose $30 Billion in One Day on Demand Fears) e il più recente calo del 5% di Richemont (BOF, Richemont Drops on Signs Luxury Demand Falling in US, China) ci affascinano più delle fluttuazioni del mercato delle automobili, nuove e usate, delle performance del “fixed income” o dell'attuale difficoltà del settore immobiliare ad uso commerciale. E con buona ragione.
Affascinanti valorizzazioni del lusso: quando gli oggetti superano gli indici finanziari
Ogni volta che varchiamo la soglia di una “cattedrale del lusso” intraprendiamo un vero e proprio "pellegrinaggio".
Solennemente accolti da “vati” che diffondono sapientemente e solennemente il “credo” di questo o quel “brand” entriamo in un regno che trascende i confini dello spazio fisico.
Mentre contempliamo e ci facciamo scivolare tra le mani con grande disinvoltura orologi che hanno superato, lungamente, le performance finanziare di Apple e Tesla, discutiamo con competenza di quadranti e calibri, citiamo a memoria referenze “arcaiche” ostentando una compiaciuta sicurezza che quasi ci fa dimenticare che, purtroppo, possiamo solo toccare, parlare, disquisire ma non comprare, il prezioso “talismano” che abbiamo tra le mani. Ma anche solo quella consapevole finzione, quella recita così vissuta e partecipata ha un potere trasformativo, ci fa sentire rinvigoriti, aumentati quasi, nella nuova e positiva percezione di noi stessi.
Questa è l’essenza del lusso. La capacità di generare un positivo cambiamento interiore anche grazie al solo avvicinarsi ad uno qualsiasi dei “simulacri” di quel mondo.
Tra oggetti tangibili e valori immateriali
L'analisi di Mr. LVMH sull'argomento è, come ovvio, centrata: "Vi deluderò, ma la desiderabilità è proporzionale al valore; le azioni LVMH sono anch’esse un prodotto di lusso" (Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? FT).
Il signor Arnault ci offre una preziosa comprensione dell'elusiva essenza del lusso, della sua vera mistica, che può estendersi a una vasta gamma di simbolismi periferici, tanto ampia da includere anche la fredda rappresentazione finanziaria del valore di un'azienda: il titolo azionario, appunto.
È in quella perfetta sincronicità, in quella forza di gravità che tiene insieme in un delicato allineamento tutti i simulacri di un dato brand che prende vita quel magico processo alchemico capace di alterare la realtà economica "da dentro", trasformando il DNA di semplice consumatore per farlo diventare un “evangelista” del brand.
Questo potere che, più che razionale, strategico, scientifico si avvicina alla magia, ad una qualche forma di voodoo finanziario, dovrebbe essere seriamente preso in considerazione e studiato nel dettaglio anche dai manager e dagli esperti di qualsiasi altro settore economico, anche quelli caratterizzati dalla più pratica ed immediata, almeno apparentemente, “funzionalità”.
La magia del lusso
"Un'auto è la risultante si mille pezzi meccanici e di mille decisioni razionali tutte in cerca di una sola decisione irrazionale che li renda attraenti e perciò vendibili”. (Kumar Galhotra, responsabile di Ford Motor North America).
Escono così di scena, finalmente e definitivamente, quelle due grandi finzioni che vanno sotto il nome di Homo Economicus e di teoria del valore del lavoro per lasciare spazio, era ora, all’avvento dell'Homo Symbolicus sul palcoscenico della finanza mondiale.
Non si tratta di scoprire nulla di nuovo ma solo di aprire gli occhi su quello che era già davanti a noi: "Il consumatore non è così orientato alla funzionalità come lo era una volta - se lo è mai stato davvero." (Symbols for Sale, S.J. Levy, Harvard Business Review, marzo-aprile 1955).
Emozione e possesso: il legame psicologico con il lusso
Il mercato del lusso e le sue proiezioni finanziarie sono l'incarnazione per eccellenza della teoria economica di Von Mises: stabilire una separazione tra un valore effettivo e oggettivo e un valore soggettivo e personalmente percepito non ha senso.
Si tratta di pura finzione, di astrazione modulata e modellata su principi teorici e, quindi, necessariamente falsa ed ingannevole. Tutti i valori contestuali ed “accessori” contribuiscono, in maniera integrale, al processo complessivo di creazione del valore.
Dubbi? L’elaborato piatto di uno chef stellato consumato in piedi sotto un chiosco di plastica al bordo di una strada trafficata perderà molto velocemente le sue stelle: il contesto è, a pieno titolo, co-creatore di valore. (Rory Sutherland, Ted talk Athens, Perspective is everything)
Il “lusso” fa esattamente questo. Crea il contesto perfetto, fisico, digitale, phygital e, soprattutto, emotivo.
Coincidendo tra valore creato e valore percepito
In un'economia post-capitalista, post-fordista e post-tomfordista - caratterizzata dall'abbondanza delle scelte e dall'accesso immediato a qualsiasi cosa, ovunque e in qualsiasi momento con un clic del mouse - la preferenza del consumatore è il principale motore economico, l'unico che può dare un significato reale e rilevanza pratica alla teoria economica del valore del lavoro.
Solo un'auto venduta e guidata da un essere umano ha valore. Un'auto che non viene guidata non è un'auto. È solo una potenzialità economica soggetta a una svalutazione selvaggia.
Il confine sottile del lusso: oltre le metriche quantistiche
Dati gli interessi monetari (lggi: consulenza) che gravitano attorno a quell’empireo di elaborati teorici che gravitano intorno a quel “sole” economico rappresentato dal consumatore “tipo”, ovvero da quell’individuo atomizzato, perfettamente informato, infaticabilmente volto alla massimizzazione del proprio guadagno, non deve destare troppa sorpresa se le promesse, puntualmente “validate e certificate,” di perfetta razionalizzazione dei mercati mediante elaborazione di precisi, millimetrici addirittura, posizionamenti di brand articolati ed espressi per combinazioni di grafici colorati, forme geometriche e, annesse, formule “sacrali”, siano ancora credute dagli operatori economici -leggi: quelli che rischiano il loro capitale- che seguono, seppur sempre più tentennati e perplessi, nel solco già tracciato perché “così dicono e fanno tutti”.
Ma la realtà sta iniziando a farsi strada. Le tabelle non bastano più. (La nostra era volatile sfida la strategia dei fogli di calcolo, G. Tett, FT).
La Kelly: un'icona del lusso che trascende il razionale
"Nonna, mi puoi prestare la Kelly?"
L'immagine, magnificamente espressa da Rana Foroohar nelle pagine del Financial Times (Luxury boom shows the staying power of the ultra-rich), di una giovane donna che chiede alla nonna il permesso di prendere in prestito l'iconica borsa Kelly cattura, meglio di tutte le “charts” di tutte le “torte segmentate”, l'essenza della creazione di valore in generale, e del lusso in particolare. Il lusso, infatti, non è altro che creazione di valore economico non lineare.
Il lusso, vero, come “profetizzato” nelle parole di Arnault, ha sempre puntato a qualcosa di molto più sfuggente, indefinibile, incalcolabile e infinitamente più strategico e importante, ovvero sul creare e catturare una “mentalità” un approccio “spirituale”, se si consente l’azzardo, che possa essere tramandato di generazione in generazione.
Come afferma Daniel Langer, uno dei principali esperti del settore (In Luxury, Mindset Is All That Matters, Jing Daily), è solo quell'approccio mentale, molto prima di qualsiasi elaborazione strategica, che può mantenere e preservare il lusso all'interno del “regno dei sogni” della massimizzazione del valore economico.
Oltre le meri efficienze nel mondo del lusso
Un regno tanto ricercato quanto inaccessibile a tutti quei riduzionisti “newtoniani” che credono solo nella costruzione del valore lineare, risultante algebrica di componenti assemblate, dotate di valore intrinseco ed indipendenti dal contesto, prive di quel solo elemento che, invece, è in grado di trasformarle da “semplice aggregato funzionale” in un valore vero ed effettivamente “funzionante” in quanto, appunto, utilizzato dall’uomo, tanto che si parli di automobili che di elettrodomestici che, sia per prezzo che per valore emotivo, si impongono quali veri e propri “status symbol” obliterando, definitivamente, ogni possibile difesa ad oltranza dell’Homo Economicus. (Rory Sutherland, Alchemy, The Magic of Original Thinking in a World of Mind-Numbing Conformity, Rory Sutherlnad).
Le notizie del settore ci bombardano costantemente con titoli riguardanti tanto cambiamenti negli assetti dirigenziali (Kering prova a sistemare Gucci con una ristrutturazione della gestione; FT) quanto nuove alleanze e acquisizioni strategiche volte a garantire l'efficienza e la sostenibilità delle catene del valore (Italian Fashion Groups Set Aside Rivalries to Preserve 'Made in Italy'; BOF).
Sono tutti sforzi validi che meritano attuazione
Tuttavia, il rischio di affidarsi esclusivamente a ciò che può essere quantificato, spiegato, aggregato, massimizzato e riportato con apparente oggettività, come ultimo orizzonte strategico è il percorso più pericoloso che si possa intraprendere.
La correttezza e la rigida logica consequenziale del processo decisionale da sole non garantiscono la successiva correttezza strategica.
Tutta l'analisi dei dati aggregati è inutile se non si suscita un'emozione. Se il lusso sta perdendo terreno, come sembra, significa che non sta creando un valore reale e significativo; sta, insomma, tradendo la sua stessa essenza.
Il grande Walzer dei dirigenti e dei direttori creativi non è un buon indicatore.
La sfida economica di oggi, nel complesso, non è solo quella di creare oggetti perfettamente funzionanti, ma oggetti che siano “causa di desiderio”. Lacan "ha colpito nel segno", così come fece W.R. Leach nel 1901 nel suo fondamentale lavoro, The Land of Desire: "Senza desiderio, un mercato non può mai davvero prosperare".
Quindi, cara nonna, potresti per favore prestarmi la Kelly?
Marco Gianni
Sfruttare il Potere del Marketing Surrealista: Sgretolare il Rumore e Alimentare l'Immagine
Tempo di lettura: 2minuti
Nel mondo del marketing, sgretolare la confusione è diventato una sfida ardua. Sia nell'ambiente fisico che digitale, i brand stanno cercando modi innovativi per catturare l'attenzione. Un'analisi recente rivela che il valore chiave di una campagna di marketing risiede nella sua capacità di trasportare i consumatori in una dimensione diversa, attingendo al desiderio di evasione della società moderna.
Il potere della tecnologia immersiva
La tecnologia immersiva, in particolare la combinazione di soluzioni fisiche e digitali conosciute come realtà estesa, offre uno strumento potente per realizzare ciò. Incorporando elementi del surrealismo, ispirati a movimenti artistici come il surrealismo stesso, le campagne di marketing possono attingere al potere vibrante e innovativo che cattura l'immaginazione dei consumatori.
Esempi recenti di campagne di marketing surrealiste mostrano l'impatto di elementi fantastici nella cattura dell'attenzione e nell'coinvolgimento del pubblico. Dalle borse giganti che scivolano per le strade di Parigi alle scarpe che si guidano da sole e al dentifricio che cade dal cielo, i brand stanno abbracciando questa tendenza per spiccare nel rumore delle piattaforme come TikTok e offrire una fuga dalle sfide dell'era pandemica.
L'efficacia del surrealismo nel marketing
Questa particolare forma di pubblicità combina la richiesta di autenticità con un gusto per l'assurdo, risuonando con una generazione cresciuta in una realtà ibrida. Utilizzando immagini generate al computer o spettacoli fisici, i brand creano visuali sorprendenti che colpiscono i consumatori alla ricerca di una pausa dalla routine.
L'efficacia del surrealismo nel marketing risiede nella sua capacità di suscitare risposte emotive, offrire evasione e stabilire forti connessioni con il pubblico. Abbracciando questa tendenza, i brand si differenziano, creano esperienze memorabili e sfidano le norme tradizionali del marketing.
In un mondo in cui l'attenzione è una risorsa scarsa e limitata, la capacità di attingere alle emozioni umane diventa il fattore vincente, il marketing surrealista cattura l'essenza dello straordinario, lasciando un'impronta sia online che offline. Mentre i brand si sforzano di superarsi l'uno con l'altro, il pendolo potrebbe oscillare verso approcci più tradizionali e fisici, abbracciando l'artigianalità e la creatività esperienziale autentica.
Ora è il momento per il surrealismo nel marketing. Offre un modo per catturare l'attenzione del pubblico, sgretolare il rumore e stimolare l'immaginazione dei consumatori. Abbracciando il potere degli elementi surrealisti, i brand possono lasciare un'impronta duratura, creare connessioni emotive e offrire lo straordinario nel quotidiano
Nell'industria del lusso la narrazione del brand non solo svolge un ruolo fondamentale per il successo commerciale dei prodotti ma ne è una vera e propria parte costituente. L'assenza di una narrazione accurata e centrata sul cliente, che lo valorizzi e lo celebri nella sua unicità, non solo comporta la perdita di quote di mercato e mancati guadagni, ma, oggi, rende il prodotto niente meno che “difettoso”, inadeguato ai tempi e manifesta un atteggiamento che non può non essere definito come “arrogante”.
La narrazione dei brand di lusso e Gen Z: cosa cambia
Se l'arroganza, od anche un semplice atteggiamento di “sostenuta superiorità”, hanno, ormai da un buon decennio, perduto ogni loro validità, se ma ne avessero avuta alcuna, a livello di mercato in generale, sono oggi completamente obliterati da parte di quella classificazione demografica che, per comoda e pericolosa necessità di sintesi, va sotto il nome di “Gen Z” che ha definitivamente decretato uno “swtich” operativo a favore di quello che in termini “tecnici” è sato brillantemente sintetizzato come “barefoot luxury” ovvero un modello economico che non permette alcuna forma ostentazione autoreferenziale, nemmeno da parte delle più blasonate case del lusso mondiale.
“Gen Z” è forse uno dei termini più usati ed abusati sulla stampa di settore e non solo.
Se il riferimento alla sigla fosse proporzionale allo studio effettivo ed alle analisi aziendali fatte in riferimento a questa nuova classe “sociale”, prima che di mercato, il mondo imprenditoriale avrebbe, sicuramente, una maggiore contezza del cambiamento epocale che si trova ad affrontare.
L'impatto economico della Gen Z
Le cose, nella realtà della vita degli operatori economici, non confermano, purtroppo, l’equazione tra “menzione” e “comprensione” del termine “Gen Z” molto probabilmente perché ne viene, ancora, sottovalutato l’impatto economico. Non considerando ancora la Generazione Z come propri clienti, molti brand non comprendono, o volontariamente rifiutano di voler comprendere, l'urgente necessità di adeguamento.
Questa carenza di reattività li mette in un significativo svantaggio strategico rispetto a chi ha, invece, razionalizzato l’importanza “sistemica” di questo cambiamento che è, perfettamente, riassunto da uno dei più grandi esperti di settore, Daniel Langer, che nel suo ultimo editoriale sul portale Jing Daily, così si esprime:
“….molti manager sottovalutano il potere di acquisto di questa generazione, che è la più ricca che abbia mai varcato la soglia del mercato del lusso, soprattutto in Cina. La Generazione Z si aspetta il più grande trasferimento di ricchezza di sempre. Quindi, i brand che non sono ancora pronti per questa generazione pagheranno un prezzo alto nel prossimo futuro”.
Altro elemento critico, soprattutto nel panorama italiano, è l’acquisizione di una vera consapevolezza dell’importanza del “digitale” che, ancora, è visto, usato e valorizzato, o meglio non-valorizzato, come una mera estensione “immateriale” del “negozio”, del retail fisico, quando dovrebbe essere connotato di una sua propria specificità ed unicità narrativa ed emozionale, prima che commerciale e transattiva.
Questa visione “limitata” dell’utilizzo della tecnologia, che oggi offre punti di contatto sempre più qualificati, immersivi, emozionali racchiusi nella sigla “ER, extended reality”, sarà particolarmente penalizzante proprio in considerazione dei tratti “psicologici” di una generazione, la Z appunto, che si aspetta di esser attivamente coinvolta e sorpresa in ogni occasione di contatto con il brand e il “touch point” digitale, che costruisce il 90% della percezione di valore del brand e delle successive preferenze di acquisto, è cruciale.
Considerazioni finali
Creare valore oggi significa, prima di tutto, creare contenuti che siano un vero e proprio capitale culturale a diretto beneficio di un nuovo segmento di clienti che non sono interessati, anzi detestano, l'autocelebrazione e la narrazione auto-referenziata.La tradizione, la storia e le capacità tecniche del brand diventano sempre più irrilevanti se non riescono a creare e poi a trasferire valori precisi e "azionabili" a questo universo frammentato, sofisticato e poliedrico che è la Generazione Z.
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